Когда-то давно архитектор Виктор Грюн разработал план первого в мире торгового центра закрытого типа. Еще тогда он не мог предположить, что 30 лет спустя, усеченные копии его детища заполнят весь мир, уничтожая по пути все, что было дорого его сердцу. В конце жизни он скажет: «Я отказываюсь платить алименты этим ублюдочным строениям».
А начиналось все замечательно. До Грюна торговые центры состояли из отдельно стоящих одноэтажных зданий, связанных крытыми переходами. Архитектор решил объединить эти магазины под одной крышей. Источником вдохновения для внутреннего устройства здания ему служили торговые улицы маленьких европейских городов, а так же центральные улицы в Disneyland. Придуманные им здания были эстетически великолепными, а человек, вошедший в подобный торговый центр, должен был попадать в идеальный и безопасный мир, в котором всегда тепло, светло и уютно.
Грюн, сам того не подозревая, создал мир, совершенно особенным образом влияющим на людей. Эффект, производимый торговыми центрами, затем назвали «переносом Грюна». Попадая в ТЦ, люди словно теряют способность здраво мыслить. Мозг, ошеломленный количеством информации, льющейся на него со всех сторон, впадает в состояние, близкое к гипнозу. Человек забывает, для чего он пришел в магазин, и легко попадает под влияние, совершая импульсные покупки. Это и есть основное преимущество ТЦ над отдельно стоящим магазином, какого бы уровня он не был.
К сожалению, в погоне за неоправданными заработками, застройщики и проектанты совсем забыли, каким должен быть настоящий ТЦ. Вместо них, как грибы после дождя, один за другим появляются мрачные безликие коробченки, с окошками- бойницами вместо фасадной системы сквозь которую должен проливаться солнечный свет, создавая теплую и уютную атмосферу внутри, а архитектурные изыски экстерьера остались в далеком прошлом. Пришло время однообразия и безликости. Застройщики забыли про основные функции торговых центров. Их цель стала заключаться лишь в том, чтобы превратить кусок земли в золотую жилу, которая приносит доход от продаж недвижимости либо арендной платы, а не в том, чтобы продавать населению товары и предоставлять услуги. Экономия на отделке фасадов будущих ТЦ превзошла все возможные грани, а забота о красоте пространства стала среди приоритетов на самое последнее место. На самом деле все это рано или поздно обречено на провал, не смотря на то, что подобные ТЦ могут территориально располагаться в очень бойком месте, ведь человек как мотылек, стремится к совершенному внешне и прекрасно обустроенному внутри зданию, где отдыхает душа от суеты за дверьми настоящего ТЦ.
Мы долго изучали вопрос создания торгового центра, возвращаясь к истокам, познавая секреты , которые помогают нам достичь эффект, ради открытия которого отдал всю свою сознательную жизнь великий архитектор Виктор Грюн. Так в чем же секрет?
ЕДА И РАЗВЛЕЧЕНИЯ УДЕРЖИВАЮТ ПОКУПАТЕЛЯ – это не секрет, а настоящая истина, лежащая на поверхности.
На самом деле, больше половины времени, которое люди проводят в ТЦ, они тратят на то, что не имеет никакого отношения к покупкам: еду и общение. Именно поэтому на развлекательную зону мы отводим так много места, и стараемся сделать его изюминкой и отличительной чертой центра. Давным-давно доказано, что чем больше времени человек проведет в ТЦ, тем больше магазинов он посещает и тем больше товаров он покупает. А зачастую именно после «подкрепления» и отдыха, человек все-таки решается вернуться в тот или иной отдел и с новыми силами и удовольствием совершает покупки. Из этого следует, что функция ресторанного дворика заключается не только накормить посетителей, но и продлить их визит. Расположение ресторана тоже неслучайно… каждый посетитель становится потенциальным клиентом КАЖДОГО отдела, учитывая, что заведение располагается на самом верхнем этаже, так что трафик гарантируется)
Наверное, многие сейчас задумались, при чем тут навигация к ТЦ. Это еще один момент, которым пренебрегают основная масса собственников ТЦ. Они не задумываются, что построить здание и на скорую руку раздать помещения арендаторам – это не путь к успеху, а наоборот… Ведь только интересное наполнение ТЦ станет залогом процветания как всего ТЦ, так и каждого арендатора или собственника отдела в отдельности. Только в случае грамотного расселения групп товаров и их логического соседства, будет работать эффект, которого в свое время смог достичь Грюн, когда каждый посетитель совершает импульсную покупку, потому что, что-то «случайно» попалось на глаза. Но в нашем случае – никаких случайностей, а точный расчет человеческих потоков и тонкости наполнения ТЦ.
Так что же в себе заключает хороший план ТЦ, спросите Вы? Исследования показывают, что посетитель доложен задержаться в стенах ТЦ не менее 25 мин. И это не случайно. Теоретически в каждом ТЦ должен быть стол справок, призванный помочь заблудившимся. Однако их специально размещают в каком-нибудь дальнем уголке. Это рассчитано на то, что покупатели должны рассеяно бродить по торговому центру, и чем дольше они смогут удержать их в своих владениях, тем больше те потратят денег. Перед их глазами должно расстилаться огромное пространство без каких либо отличительных черт и чем больше этажей, тем лучше. Бескрайнее море товаров заставит ходить человека с этажа на этаж несколько раз, что автоматически повышает уровень продаж торговых точек на всех этажах.
А санузел?! У каждого из вас, на самом деле, это место вызывает не самые приятные ассоциации. И не напрасно…Когда я пытаюсь вспомнить в каких ТЦ нашего города собственники не забыли позаботится о своих посетителях, то с ужасом обнаруживаю, что основная масса, на самом деле, вообще забыла. А те единицы, которые все таки соблюли нормы ,расположили их в глубине малопривлекательных, узких и плохо освещенных коридоров .Вероятно, с точки зрения основной массы застройщиков, туалеты являются неизбежным злом. На создание и поддержание их в достойном состоянии требуется немало сил и средств. А отсутствие там туалетной бумаги, мыла и других вещей личной гигиены вообще считается нормой! Это ужасает и удивляет! Ведь такая «экономия» квадратных метров приводит к тому, что посетитель просто не в силах задержаться в их ТЦ на продолжительное время (особенно если они с детьми), а значит собственноручно лишает арендаторов торговых площадей потенциальных покупателей! А зря.. Даже это, на первый взгляд столь не привлекательное место, можно превратить в шедевр с помощью дизайнеров и архитекторов… Да что там шедевр…Именно это место заставляет бежать в его направлении, но уже обратно посетители снова не спеша прогуливаются между яркими витринами, попадая в сети опытных продавцов. Именно поэтому в нашем ТЦ к санузлу мы подошли со всей ответственностью. Дизайнерский подход и немного творчества сделают свое дело, и наши покупатели перестанут спешить домой, а в очередной раз пройдутся по всей вертикали здания. Именно по этому было принято решение разместить его на верхнем этаже, который автоматически становится не менее оживленным чем первый).
Жизнь под крышей торгового центра должна быть уютной и неторопливой. Общий темп движения здесь намного спокойнее, чем в городе. Ровный, светлый пол гарантирует полное отсутствие препятствий, так что нет необходимости смотреть себе под ноги, а все внимание забирают пестрые витрины. Сознание того, что все окружающие пришли с той же целью, что и вы, позволяет чувствовать себя уверенно: подобное единообразие намерений порождает чувство безопасности.
Торговый центр делает людей терпеливее. Здесь потребители согласны при необходимости подождать некоторое время, ведь даже для ожидания мы создаем максимально комфортные условия в виде комфортных зон отдыха. У городского покупателя есть более важные дела, у посетителя торгового центра таких дел нет, ведь на подсознательном уровне, посещая ТЦ, человек наперед выделяет для прогулки между витрин гораздо больше времени. Он осматривается не спеша, советуется с продовцами и в конце концов находит то, что ему нужно. Ведь здесь не нужно тратить время напрасно на поездки от одного магазина к другому, при этом каждый раз простаивать на светофорах и искать место парковки. Здесь рядом может находиться не менее трех отделов обуви. Вы подумаете: конкуренция? Отнюдь.. Это привлекает покупателя. Так формируется огромный человеческий поток. Со временем , когда человеку будет нужна обувь, у него вырабатывается четкая ассоциация ТЦ с большим выбором и обувь едут выбирать именно сюда, хотя у каждого отдела своя аудитория и свой покупатель. Привлечь же людей в отдельно стоящий магазин, реализующий узкий сегмент товаров, бывает достаточно сложно.
На «улицах» торгового центра всегда шумно и ярко, а специально подобранное покрытие на полу прекрасно отражает свет и звук. Это мы делаем для того, чтобы посетители «прятались» в отделы, в которых свет обычно более спокойный, музыка тише, а напольные покрытия мягче. Функцию создания настроения берет на себя не только внешнее оформление, но и музыкальное. Эта ,казалось бы мелочь, создает необходимый эффект: слушающие ее покупатели проводят в магазинах на 18% больше времени и покупают на 17%больше. Чаще всего такими нюансами пренебрегают, считая их недостойными внимания или же пользуются этим приемом неправильно, включая громкие кричащие мелодии, которые действуют на покупателя раздражающе и он пытается поскорее покинуть это место. Ведь мало кто знает, что в настоящем ТЦ используют музыку, ритм которой медленнее сердцебиения – это расслабляет и настраивает посетителя на покупки.
Все эти тонкости в комплексе с приобретенным багажом знаний уверенно приводит ТЦ на желаемый уровень, привлекает людей не только внешним видом, но и своей располагающей атмосферой.